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              電商專題 | “潘蘋果”卷土重來玩迭代 農產品電商掀起品牌戰

              發布時間:2015-05-11 瀏覽次數:2620次 字號:【

              2014年借助電商平臺,引爆本土農產品品牌戰的褚橙、潘蘋果、柳桃三大品牌,開始新一輪搏殺。
              并未在2013年創下傲人銷售業績的潘蘋果,2014年11月20日,再次卷土重來,潘蘋果2.0在北京推出,真蘋果也玩起了迭代。
                而在19日,同樣在電商平臺上崛起的另一農產品品牌——儲橙因銷售連創佳績,以褚橙為主題的“褚橙莊園”在云南開門迎客。褚橙由單一水果品牌延伸到休閑游等相關產業。
              “過幾天,我們還將聯合聯想佳沃、天天果園、易果網等,發起2014三果演義——褚橙、潘蘋果2.0、柳桃,三大品牌一齊亮相在聚劃算?!睆V州探谷投資發展有限公司(下稱探谷投資)合伙人胡海卿對媒體稱,農產品的品牌化是未來農產品電商的關鍵。曾任本來生活運營總監的胡,正是這三大品牌的直接操盤手。
                今年7月份,胡海卿離開本來生活后,與潘蘋果種植農民專業合作社(下稱潘蘋果合作社),以及投資人鐵元初,聯合成立了“天水天造水土農業有限公司”,以“公司+合作社+農戶”的組織模式,共同進行潘蘋果的品牌化、互聯網化。


               

              潘蘋果2.0:不玩概念,玩品質迭代
              2013年11月,地產大佬潘石屹為家鄉甘肅天水的花牛蘋果代言,在北京發起“家鄉扶蘋運動”,推出了潘蘋果。但因口感等品質不一,高價位亮相的潘蘋果自去年底上市后,一開始銷量暴增,僅在本來生活電商平臺上,一個月的銷售額就達100萬。但市場反饋并不如褚橙、柳桃,導致接下來的銷量節節下滑,與另兩大品牌千萬元的銷售曲線相比,存在差距。
                “潘蘋果1.0的失敗,就在于品質沒有把控好,由經銷商提供果子,沒有建立起追溯機制?!焙G浞Q,總結潘蘋果去年戰績不佳的教訓,還是在于把采購放心地交給經銷商,再加上存儲條件不一,沒有把品質標準化。
              這一次,他把自己重新定位于“產品經理”,從品控、存儲、物流配送等環節上入手,親自率團隊到基地考察,最后從30多個花牛蘋果的近200萬畝產地中,選擇了麥積區花牛鎮南山和九龍山兩大基地,作為潘蘋果2.0第一年的供貨基地。
                “最多的一天是吃了26個花牛蘋果?!焙G浞Q,花牛蘋果品種多達50多種,不同品種的口感差異,都要去比較。因為潘蘋果1.0的失利,口感是一個關鍵因素,許多喜歡脆甜口的年輕消費者,最后吃到的都是粉甜的花牛。脆甜口與粉甜口的差異怎么來的?他的團隊常駐天水果園基地后發現,蘋果采摘下來到入冷庫的間隔、存儲的溫度都會影響口感,包括運輸時間等等。所以從儲藏、保鮮、運輸,潘蘋果2.0進行了改進。
              此外,技術方面也加強了。受網絡上出現的潘蘋果品質負面輿論刺激,潘石屹年近80歲的父親潘詩林曾想跟褚時健一樣,親自種蘋果,后被家人勸阻,以顧問身份加入到潘氏家族帶頭的潘蘋果合作社,中國農科院果樹研究所栽培室主任汪景彥被聘為技術指導。在潘蘋果2.0發布儀式上,汪景彥親到現場給予技術解答,并稱花牛的品質,并不比市場上高出5-6倍價格銷售的美國蛇果差,甚至國內不少自稱美國蛇果的蘋果,其實就是天水的花牛蘋果。
              汪景彥的說法,也是胡海卿帶團隊到天水當地發現的。他們看著一車車貼著美國蛇果商標的花牛蘋果,從那里運出去。這進一步刺激了胡海卿對本土農產品如何更好品牌化的決心,攜潘蘋果2.0再次上市,他從線上、線下全面布局。
                除了聚劃算,潘蘋果2.0接下來還將與順豐優選、我買網等電商平臺合作。線上渠道之外,線下渠道仍是當前農產品銷售不可放棄的。據稱,中國水果60-80%的銷量還是在線下完成,線上銷售不足10%。
              因此在當日儀式上,給山姆超市、沃爾瑪等2000多家商超門店供貨的、中國最大水果全程產業鏈集團鑫榮懋農產品有限公司,與潘蘋果合作社簽署戰略協議,為潘蘋果2.0提供更多的線下、線上渠道。鑫榮懋品牌總監彭新容稱,這一次簽約是與潘蘋果2.0合作的開始,支持潘石屹的“家鄉扶蘋運動”。
                雖然今年全國蘋果受天氣災害影響,出現產量下滑導致收購價格上升,但潘蘋果2.0改變了去年高價入市的策略,以6粒/59元、12粒/79元等價格上市。對于收購價格上漲,銷售價格下降的銷售策略,胡海卿稱,潘蘋果2.0因從生產基地直接收購,省去了經銷商等中間環節,銷售價格較去年有所下降,但收購價格一端,為了保證品質,潘蘋果2.0的采購價格高于當地的平均收購價格。
                至于利用互聯網化手段品牌造勢的潘蘋果2.0,今年銷量會如何變化,還待市場檢驗。但這場潘石屹親自代言的本土水果品牌戰,還推出了公益的理念,即潘蘋果2.0 銷售利潤的3%,將歸潘蘋果合作社用于產品標準化、果農服務等公益服務上。2014年初,潘石屹三叔潘賜麟、劉建斌等8人發起成立了潘蘋果合作社,并將其定義為公益機構?!拔覀兙拖氚雅颂O果合作社,打造成與美國新奇士合作社一樣的、有公益服務性質的農業機構?!眲⒔ū笤谂颂O果2.0亮相儀式上,對媒體如此表示。


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